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本土品牌的全国化推广
作者:管理员    发布于:2011-12-05 11:54:44    文字:【】【】【

本土品牌究竟该如何进行全国化的推广呢?下面我们来共同探讨这一话题。

本土品牌是中国本土广告企业最好的合作伙伴,因为多数起点比较低,所以,对广告企业也提出了更具实效化的广告要求!

我们在众多本土品牌的广告服务中体会更深——

几年前,盛极一时的“北药现象”让全国人民都知道了哈药六、哈药四、三精制药等哈尔滨的企业。至今,哈药六、哈药四、三精制药的广告仍然活跃在电视荧屏上,所以,说我们被称为是“北药现象的策源地”也当之无愧,多年的品牌经营和市场打拼,我们让本土品牌走向全国,闻名全国。

下面仅以哈药六“纯中纯”品牌系列饮料为例进行阐述:

“纯中纯”品牌系列饮料的品牌建设经历了三步曲——

“北药现象”之后……

从“泻痢停”、“盖中盖”到“严迪”;从“朴雪”、“朴锌”到“丹王颗粒”;再到后来的“护彤”、“新盖中盖”、“为消”,哈尔滨海润在对“哈药六”药业品牌的个性化服务中,倾注了无数的心血与智慧,构筑了强大的品牌阵容,使其诚信而不夸张,在朴实中彰显国企风范。全明星推荐,体贴生活,在品牌的运作和推广过程中,我们成功的帮助“哈药六”架起了品牌与消费者有效沟通的心灵之桥,用明星的亲和力让品牌与消费者近距离接触,把产品做到了全国消费者的心里。市场的辉煌业绩和缔造了闻名全国的“北药现象”让我们时时刻刻都感到振奋。

成功托起“北药现象”后,我们又对哈药集团制药六厂开展了品牌战略梳理工作,协助企业开发多品牌运营系统,其中,“纯中纯”品牌系列饮料成为品牌服务小组急需解决的“主导工程”,谱写了辉煌的品牌建设三步曲。

 

第一部曲:“纯中纯”无菌纯净水

在“水的时代”,家乡市场的策略执行

“纯中纯”无菌纯净水在“水的时代”应时而出!

2000年—2001年,中国闹“水灾”,“娃哈哈”、“乐百事”、“农夫山泉”构筑第一阵营,随后各地方小品牌如雨后春笋般层出不穷,由南到北席卷而来,黑龙江、哈尔滨毕竟也难以避免,而此时的“冰城”哈尔滨也正恰到好处,北方的夏天和南方一样,酷热难当,作为地方大品牌,“纯中纯”怎肯放过如此大好机会?!

“保卫哈尔滨,保卫黑龙江!”

“机会来啦,我们有绝对的优势!”

“你炒我也炒,看谁能炒赢!”

“我的地盘,我作主!”

“哈哈,是不是有点地方保护主义啦!”

……

夜幕之下,哈尔滨开始有了点凉爽,争论了一天的“纯中纯”品牌小组头脑也渐渐清醒,从市场打法到应对“水战”的策略,从品牌发展到品牌延续等等思路开始成熟,最后,一句带有较强竞争意识的“家乡人喝家乡水”让“纯中纯”无菌纯净水的找到了最合适的早期定位!

当“水战”来临的时候,我们已经做好了充分的准备,在策略的具体执行上,依旧是老办法,依旧是用名人,从黑龙江走出去的名人。因此我们请黑龙江人视为骄傲的,最喜爱的著名歌星殷秀梅和付迪生、任静来为“纯中纯”无菌纯净水做电视广告,让他们用歌声、用感情告诉黑龙江的消费者:“家乡人喝家乡水”!

水嘛,本来如此,至清至纯,谁说水里无情?无论是多少层净化,无论是怎么样的“有点甜”,在黑龙江的水市场上,我们没有玩悬虚的创意,只用一句:“家乡人喝家乡水”,就取得了良好的市场回报,“纯中纯”无菌纯净水创下了市场销量第一、品牌好感度第一、品牌认购率第一“三个第一”,“纯中纯”迅速成长为黑龙江省第一水品牌!

“水战”最后成了“水灾”,水灾过后,我们看看谁坚持到底了,2003年—2004年,在黑龙江的水市场上,有的悄无声息的偃旗息鼓,有的声势减弱,掉头而去,做起了功能饮料,有的终究还是归于自然的“净化”。而此时的“纯中纯”无菌纯净水却大打安全牌,因为“成本低廉,品质恶劣”的地方小品牌影响极坏,在很大程度上冲击着地方水市场,作为“家乡人喝家乡水”的策略延伸和感情延续,本着对家乡人的安全负责与回报的态度,海润与哈药六又决定做安全水的功能诉求,并做“纯中纯”无菌纯净水的副品牌“南波万”的推广工作,用“无菌纯净,喝了放心”来净化水市场。

各大小超市仓买里,我们看到人们纷纷把“纯中纯”无菌纯净水放进购物筐;在街边的水滩前,我们听到更多的是“我要‘纯中纯’无菌纯净水”,我们不是为了垄断,而是为了经营,也是为了答谢家乡人民的厚爱,因为厚爱,所以回报。

当水与感情结合的时候,我们相信人民的需要!

 

第二部曲:“纯中纯”冰红茶,

陈小春,不喝怎么过夏天

在“纯中纯”无菌纯净水几乎垄断黑龙江水市场之后,“纯中纯”冰红茶项目也立刻起动起来,经过市场调研,我们发现:黑龙江的茶饮料市场尚不成熟,市场潜力还没有被更充分的挖掘出来,而现有的几个茶饮料品牌也没有把市场做透。因此我们决定:纯中纯冰红茶,主攻黑龙江市场!在近一个月的试销中,“纯中纯”冰红茶市场表现良好,而且得到了家乡人民的认可,这更加坚定了我们做大黑龙江市场的信心。

接下来就是如何做广告的问题,“纯中纯”冰红茶急需迅速扩大知名度,占领市场!经过与企业反复论证讨论和定位决策,哈尔滨海润与哈药六取得了意见上的一致,即:借助名人的影响力推动品牌发展,请陈小春做“纯中纯”冰红茶电视广告的形象代言人。“拍戏”篇,抖了个大包袱,让受众以为在演电影,紧张的气氛烘托下,两队黑社会迎面逼近,对视、发狠、即将爆发,突然炽热的阳光“刺下”,特写陈小春嘴唇,干裂、嘬动、汗下——渴啊:镜头摇,画面在进入散发着冰凉冷气的“纯中冰红茶的同时,一下子让受众知道了原来是“纯中纯”冰红茶“拍戏”篇的广告,在会心的一笑中接受了广告诉求,也增强了对广告产品的偏好度。为了实现广告效益的最大化,我们又创作了“纯中纯”冰红茶“误会”篇,很多的“影迷”看到陈小春后,疯狂的朝着他奔过来,陈小春以为这些追星族是为了他,赶紧撒开腿就跑,可是戏剧性的场面出现了——“影迷”们竟然掠过陈小春身边,够奔装有“纯中纯”冰红茶的卖货车……让广告产品出超越名人陈小春和“影迷”,彰显独特的个性魅力。

两版广告播出后,在黑龙江引起强烈反响,时值夏天,北方现在的温度最高也达到了30几度,烈日当头,酷暑难耐,“纯中纯”冰红茶广告语“不喝怎么过夏天”、“冰爽的感觉,冷酷的滋味”赢得了市场和龙江人民的一片喝彩。

 

第三部曲:“纯中纯”果汁饮料

让鲜活的生命焕发活力

现在的饮料市场越发的花样繁多,继水、茶之后,果汁饮料也迅速的登上了中国饮料市场的大舞台,全在市场炒作,于平凡中得到了升华,由默默无闻,小打小闹一直到登上大雅之堂。

市场是什么?是需求!

近年来的饮料市场也和时局一样,与时俱进,开拓创新,“纯中纯”也不甘落后,迅速的开发产品,打入到果汁饮料阵营。

“纯中纯”鲜鲜橙、“纯中纯”水蜜桃,“纯中纯”高钙果C、“纯中纯”菠萝,一个个鲜活的名字,连接着一个个鲜活的广告,跳跃着、鼓动着、感染着,一股股流行风刮起在黑龙江广袤的土地上,赢得了多少少男少女的追崇热爱。

其中,“纯中纯”鲜鲜橙,简单的愿望,快乐的生活,以鲜鲜橙作为寄托本我的载体,带给女孩最美好生活的“橙色”向往,鲜明的色调,纯真的个性,积极、向上,境界清新,美妙可人,看到女孩“跳”与“舞”的时候,谁还能抑制得住年轻得情愫?

“纯中纯”鲜鲜橙,新鲜新感觉。

绝对的定位差异,清新的视觉表现,的确是新感觉,在市场上,我们敢叫板任何果汁饮料!

果汁饮料的流行,成为现在功能饮料火爆一时的前奏,这,也许就是饮料行业发展的规律吧!至于“纯中纯”功能饮料,相信不久之后我们就可以知道它的无穷魅力啦。

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