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五种策略解决品牌老化
作者:管理员    发布于:2012-01-05 09:43:37    文字:【】【】【

  许多企业做到一定阶段,业绩不升反降,很大原因是出现了品牌老化问题,为何海尔做到1000亿将蓝色的LOGO换成粉红色?为何美的会将北极熊的代言形象换成国际明星巩俐?其中一个重要因素就是忽视了一个特别的社会现象:
  据说,某国一位总统携其夫人科妮基太太参观一个农场。在参观养鸡场时,科妮基太太问饲养员,隔多长时间公鸡向母鸡履行其义务?饲养员回答:“每星期十多次。”科妮基深有感触地说:“把这告诉总统。”当总统得知时,他问,“公鸡是否每次履行义务都是与同一只母鸡”?
  饲养员告诉总统:“每次都是与不同的母鸡。”总统听后笑着说:“把这告诉科妮基夫人!”
  在动物实验中,雄性易被新的异性吸引,这种现象被性心理学家们称为“科妮基现象”。人也这样的,不管男人,还是女人,只是科妮基的对象不同而已,消费者更是如此,所以说让消费者忠诚,有时候对厂商来说,是一种一厢情愿的想法,这年头,除了老婆不能轻易换掉以外,还有什么不能换,这样与其被消费者淘汰,被竞争对手替换,作为厂商来讲,就要主动一点,不断创新,不断的研究市场趋势和消费心理,持续吸引目标消费者和潜在消费者,可能本质上的性能用途是没有变的,但是稍微在其他次要因素上调整一下,对消费者来说,可能就是新产品了。
  说的直接点:老和一个人做爱,会性麻木,老购买一种产品,就会用麻木。消费者喜新厌旧必须引导他,迎合他,倚老卖老,销量自然提不起来

  刷新包装
  打开电视机,不管是什么频道,我们总会看到,一个女人章开嗓门发表革命演说:“妈,我给他买了三晶口服液”,她妈妈一脸斗地主像:“三晶口服液?是蓝瓶的吗?”,这个女人特高潮地说:“当然了!三晶口服液,都是蓝瓶的!”
  当然,三晶那么多年老面孔,旧貌换新颜,除了帮助消费者杜绝假冒,认清识别以外,还能突出激活在消费者原有的品牌形象,刺激消费者购买欲望,在色彩心理学研究发现,蓝色是最醒目的颜色,这样便于从众多仿冒产品吸引消费者的眼球,让其感到三晶的产品就是正宗、质量好、补钙强等特点。事实上,三晶配方也没有变,仅仅用了一下颜色的营销,就让许多消费者在此心甘情愿掏腰包。
  这种换汤不换药的方式,其实我们经常能见到最近百事可乐不爱蓝装,爱红装,高喊为中国而变得口号如出一辙,消费者有时候是很感性的,被这样一个号召,很多已经不太爱喝可乐的中国人又下意识的买一瓶尝尝。如果他们在没有找到更好的替代品之前,或许为了这些形象的改变,而愿意不断的购买。

  刷新形象代言人
  一个形象代言人确实对品牌增色不少,但是用久了,或者用的不到位,消费者就会感官麻木,视觉疲劳,这是值得警惕的,笔者认为原叶绿茶的代言人就该换一换,成龙父子的气质和特征其实和产品属性并没有多少关联,并不能凸显强化100%的茶叶泡制的产品属性,也去少时尚与活力,核心或许当初雀巢考虑成龙代言霸王草本洗发水成功,想搭这个顺飞车,不知道前景如何,换代言人有时候作用也是很大的,如宝娜斯袜业本来请李玟做代言,后来选择了李湘,一下子打开了四川、东北不少二三线市场,因为那边都是李湘的粉丝,进而销量得到较大的提升。

  刷新品牌
  换品牌,不是把产品的主商标换掉,而是通过主——副品牌结构,激活老产品,比如笔者在服务的亚光家纺项目的时候,面对许多非常有特色的毛巾制品,比如加香、含有美容成分毛巾,用天然香料香薰而成,但是仅仅叫亚光毛巾,就根本不能反映产品特征,更不能吸引眼球,打动消费者的心,但是把名称调整一下叫:亚光——护花使者香薰美容巾,马上引起了消费者,尤其是中青年女性的青睐,200多块的毛巾套件,卖得居然脱销,都来不及生产,因为这才是消费者最关注和喜爱的感觉,最后把一个本来高端的滞销的产品卖出价值、卖出档次来。

  换诉求对象
  同样的产品,转化诉求和传播对象,可能结果迥异,比如笔者曾经服务的燕京集团——山东光州啤酒,连续三年亏损,企业被周边的青岛啤酒、崂山啤酒、烟台啤酒压的喘不过气来,消费群流失很厉害,搞了许多促销活动于事无补,而且给当地人一种印象光州啤酒是农民喝的啤酒,在这种情况下,如果还是围绕原有的目标消费群做推广,往往得不偿失,面对这种情况,经过长期的调研和分析,发现原来胶东自古以来出名人、出英雄,诸葛亮、戚继光、张瑞敏、刘华清、倪萍很多杰出的人物都祖籍都在这里,又发现当地人自己的家乡有一种特别的眷恋和喜爱,因此转移诉求对象和诉求口号——拼出咱胶东人的豪情,让所有胶东人都感受到作为胶东人的自豪和骄傲,把光州啤酒转换成为代表胶东豪情、胶东志气、胶东文化的载体和象征,通过一系列公关和促销活动执行,当年就实现了扭亏为盈,销量增加了50%以上。

  转换渠道
  王老吉做了十几年一直卖得不温不火,后来在开发温州市场后,被一个房地产老板看重,放到火锅和海鲜店里面销售,结果在特殊渠道,产品的去火的功能被真正得到了体现和放大,因而开始打去火,就喝王老吉的广告,逐渐全国市场畅销起来。再如笔者曾经服务的香飘飘奶茶,改变了传统的奶产销售渠道,从月销量5000,最后增加到年销量5亿,很多地方还卖得断货,就是发现奶茶渠道结构存在重大空白,以往的奶茶都是街头奶茶小店提供,极其不方便,香飘飘奶茶却采用纸杯包装,放在超市便利店销售,极大的给喜爱喝奶茶的少男少女提供了方便,加上产品本身采用优质茶叶和原材料配置,口感浓郁,不用一年的时间成为了杯装奶茶市场的销量冠军。
  事实上,激活老品牌和产品的办法很多,关键是知道消费规律其实遵循着“科妮基现象”在不断演变的。因此就要不断求新求变,当然要考虑市场背景和消费者本身的消费行为而定,最后再重复一句:老和一个人做爱,会性麻木,老购买一种产品,就会用麻木。即便不能换,也要让自己在他人眼中天天都有新感觉……

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