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又是一个奥运大年,看中国企业怎么玩?
作者:    发布于:2016-03-21 11:15:37    文字:【】【】【
   上一个体育营销大年的余温还未完全消散,又一个新的体育大年就已经逼近我们的生活了。仅在2016年年初,关于企业一掷千金高调涉足体育产业的新闻接连不断,不禁让大家好奇企业深爱体育的原因在哪里?
来自公开数据资料显示,虽然目前中国的体育产业在1万亿多一点的规模,但是10年后,其将达到5万亿,相当于还有400%左右的增长空间,平均增幅在40%左右。这个增速让其他产业望尘莫及,也让体育理所当然成为了投资关注的下一个风口。
    另外,对于很多企业来说,体育被视为线上和线下资源整合的粘合剂。尤其是对于互联网企业来说,迫切需要体育来串联自己不同领域的资源,比如对阿里这样以女性用户为主的公司而言,布局体育产业,能一定程度补齐男性用户不足的 短板;腾讯需要NBA这样的比赛来吸引更多人关注自己的视频网站……
   但是,不管是阿里巴巴、腾讯、乐视这样的互联网企业,还是光明和万达这样的传统实业集团,其背后发展体育的逻辑各有不同。总的来说,大公司发展体育,主要从版权、赛事、俱乐部几个方向入手,但细看下来,也各有各的不同。
    阿里巴巴,体育IP是重点
    2014年,就不断有传闻说阿里巴巴将入股恒大足球队,就在当年度的6月份,阿里巴巴就正式以12亿元人民币买下了恒大足球队50%的股权,当时外界对阿里投资恒大的普遍看法是阿里巴巴想构建自己的文化产业帝国,体育将是其中非常重要的环节。
    2015年12月9日,阿里巴巴牵手国际足联,成为国际足联俱乐部世界杯(以下简称世俱杯)从2015年到2022年的独家冠名赞助商,将冠名每场比赛的最有价值球员奖及决赛最有价值球员奖。对于阿里来说,冠名世俱杯最大的价值是希望借助这个平台把更多的中国品牌输往国外,让更多的国际品牌进来。
对于阿里来说,如何将体育赛事或项目转化成有价值的商业产品,是其体育部门面临的问题,就如同阿里集团CEO张大钟说的,阿里体育要创造IP,而不是“拿别人的”,版权则属于后者。
张大钟表示,阿里巴巴对体育的看法,是侧重放在建立体育经济平台上,创造更多的IP。“IP是核心,核心是协会和赛事,拥有这些IP才是根本”。而阿里对IP的理解,也不是去买播放权,“而是去把赛事组织和运营起来”。
梳理近一年阿里在体育产业上的动作:
    2015年9月8日,阿里巴巴宣布成立阿里体育集团。
    2015年11月14日,阿里赞助了NCAA PAC-12中国赛,PAC-12 是美国西海岸的体育高校联盟,美国有很高的人气,很多知的NBA球星都是从这里走出来的;
    11月16日,阿里和组织草根足球比赛的城市足球发展理事会达成合作,推广草根足球运动。
    11月18日,和罗纳尔多达成合作,一起在建设罗纳尔多国际足球学校,
    11月25日,和拳击协会合作,共同开发和运营新型拳击赛事。
    腾讯,版权+社交+游戏
    与阿里巴巴直接入股足球俱乐部、冠名赛事不同,腾讯对体育产业的涉足还是先从版权入手,如此看起来虽保守,却也安全。2015年年初,腾讯以5年5亿美元签下 NBA 网络独家直播权,这也是每个赛季将覆盖1500+场次比赛直播。除了网络独家直播权,腾讯还拥有NBA30支球队所有比赛播放权以及其他网络平台播放NBA授权的“剩余权限”,这意味着腾讯能够将每个队的比赛打包给球迷包年观赛,产生付费内容,只不过付费市场还需要培养,这也是所有体育视频网站所要面对的共同问题。
    同时,腾讯获得授权运营NBA官网+30支球队官网和NBA官方唯一中文社区,及100大球星专属社区,背靠微信、QQ的平台资源,与用户形成强互动,增加用户粘性。海量高黏性用户可以为NBA周边商品的网上销售带来巨大的可能。
更重要的一点是,NBA还授权腾讯开发篮球方面的互动游戏,而游戏的变现能力,是腾讯最大的优势,也是NBA最看重腾讯的地方。
    乐视:将体育纳入其生态系统
    在2016年,乐视对于体育这门生意的发展思路主要侧重体育生态延展,主要的做法是自己“玩体育”,依托乐视现有的资源吸引其他合作伙伴,并从中获得收益。
    1月19日,乐视和国安联合宣布达成深度战略合作伙伴关系,双方将在俱乐部经营、俱乐部品牌建设、俱乐部青训体系建设等方面展开全面战略合作,并探讨未来股权合作的可能性。据了解,乐视为冠名国安,前后谈了两个月,砸下了1亿元。
    乐视体育CEO雷振剑接受媒体表示,之所以选择国安,一方面,2014年底,乐视开始打造基于互联网的体育垂直生态,经过此前运作,已经在版权、播放等下游较为完善,上游已在人、球队、场地场馆、赛事等四部分有所布局,其中就包括已拿下五棵松体育馆,但在球队等资源方面还需要补充。另一方面,优质的球队资源有限。
乐视的体育逻辑和万达等相似,不单纯是借力赛事做宣传,而是寻求与其他业务绑定,押宝未来收益。乐视入主国安后,乐视7大生态(云、内容、电视、手机、汽车、体育、互联网金融)可以与国安产生联系。例如,球迷可通过乐视商城购买国安比赛球票及各种衍生品;国安比赛、训练等场景可通过乐视超级电视、超级手机、汽车大屏来实时观看。
    此外,乐视还买下的英超版权,在大陆一年的价格是1.1亿人民币,在香港三年的价格超过2亿美元。
    万达 版权+品牌
杀入体育产业的企业里,万达是个特殊的存在,与阿里巴巴、腾讯、乐视这种特别典型的互联网公司不同,万达集团的重点还是在娱乐、商业地产上面,其也决定了它介入体育产业与众不同的方式。
今年以来,万达集团祭出两项大手笔:先是以10.5亿欧元并购世界顶级体育营销公司瑞士盈方,后又以6.5亿美元收购美国世界铁人公司100%股权。万达已成为名副其实的世界体育行业“龙头”。
在王健林看来,运营单项体育赛事或俱乐部,只能算是体育产业的低端。而真正的赢家是通过出卖转播权、赛事品牌盈利的上游组织,譬如国际奥委会、国际足联等拥有重大赛事品牌的国际性组织,以及代理上述组织转播权、营销权、品牌权益的企业——比如盈方。盈方拥有包括国际足联世界杯在内的诸多足球重大赛事转播独家销售权,并独家代理全球冰雪单项组织的版权和营销权,与全球数百家赞助商、传媒机构以及130家体育组织保持着长期合作。
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