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电视如何借助微信转型使广告溢价和运营增值
作者:    发布于:2016-05-28 11:34:55    文字:【】【】【

    随着微博、微信、自媒体等移动电子设备的兴起,电视等传统媒体的生存压力越来越大。除了中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等少数的“个性化”电视台保持较高的收视率之外,很多电视台收视率表现平平。80后、90后一代几乎已经逐步摒弃以电视台为信息源的电视媒体而转向互联网与移动互联网。

    与传统媒体相反,微信等移动社交媒体却生机勃勃。微信每个用户都是活跃的实体用户,用户的互动行为非常丰富,能发起点对点的服务,实时地跟电视节目内容、主持人发生联系,随时随地参与抽奖等互动。这解决了电视台长期以来的困境,即不知道观众是谁,收视率采样也只是泛泛统计。

    在“人人皆为自媒体”的时代,传统电视台更要顺势而变。本文主要就传统电视台如何借助微信进行运营增值的问题稍作探讨。

  电视在微信上可实现的三种商业模式

  电视在微信上可实现的商业模式无外乎三种:广告、电商和增值服务。

  广告:利用微信带来广告增值溢价

  微信账号让电视台直接延伸到移动互联网,电视台利用微信这个中国最庞大的社交媒体来完成社交传播,并借助SNS平台建立起自己的用户群。用户对内容进行分享、评论、传播和创造,他们从“旁观者-参与者”到“参与者和活跃的旁观者”,这让广告价值也得到提升。

  从央视体育频道运营微信例子,我们可以看到电视台拥有核心内容资源时,是如何利用微信带来广告增值溢价的。

  CCTV5微信服务账号的粉丝在世界杯运营期间便超过了80万。移动端的产品给CCTV5带来了10%左右的广告增值溢价,比如在移动互联网侧的品牌展示,包括竞猜、各种新的游戏化的互动环节和话题,基于海尔品牌便给央视带来了1200万的新媒体增值,海尔投向传统电视台节目的广告为4000万。综合下来,CCTV5电视侧和CCTV微信端,整体加在一起为央视增加了 10%的收入。

  电商:节目内容、商品和互动相结合

  当下,移动设备出货量达到了电视和PC的4到5倍,屏幕数量的增加一方面推动媒体互动时间的增长,另一方面也带来了注意力的扩散,消费者在看电视的同时还使用移动设备(主要是浏览网页和购物),其中智能手机是被浏览次数最多的屏幕。
 借助电视伴随以微信为代表的类移动互联网产品来进行关联购物,可能是一个非常好的切入点。而微信账号用户能产生较精准行为数据,这也有利于后续有针对性产品设计和推广。

  今年以来,不少地面频道推出了以“摇一摇”为核心互动功能的电视伴随类移动互联网产品,目前模式基本停留在摇一摇得金币积分或者直接得门票的阶段。
  下一阶段可以尝试把节目内容、商品和互动结合起来:当电视节目中出现某件商品时,摇一摇后App显示的是该商品的信息,通过节目互动(答题)可以获得购买商品的相应折扣。如果这个模式有效,将会让广告主、节目制作和新媒体运营方三方受益。

  增值服务:把节目和服务打造成统一的新平台

  手机和电视的互动,让传统电视向移动互联网发生了延伸,和用户群之间建立了新的桥梁。PC观看是分散电视台收视率的,手机互动则可以把用户拉回。以手机端微信服务账号为例,利用抽奖、游戏、直播互动等应用,可以把节目和服务打造成一个统一的新平台。在这一平台上能容纳很多东西,包括电视节目的直播、点播、用户搜索,更绑着各种消息和互动,使得电视可以和很多商业模式发生强关系。

  电视台可以在微信运营上,向频道和精品栏目进行纵深开发,进行粉丝用户运营,包括体育类、综艺类、新闻资讯类、民生类,尤其是民生类,产品可以实现线上和线下联合,比如搭建微商圈,这种基于本地化的O2O商圈,集资讯、购物、生活、交友、休闲等为一体,在市场上得到了良好的效应,直接把电视产业进行了延伸。


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