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营销下沉策略将成为品牌营销趋势
作者:    发布于:2016-06-03 15:57:27    文字:【】【】【

     在整体经济放缓的大背景下,部分品牌陷入了业绩下降的窘态,十分需要充分挖掘出中国低线城市及农村市场的消费潜力,大幅度获取市场增加量,让品牌在市场上更好的生存下去。营销下沉,将成为当下品牌最为有效且紧迫的任务之一。

    以汽车行业为例,为应对超出预估的车市颓势,车企和经销商都使出了浑身解数,明面上发布官降大战、下调销量目标,暗地里则一边减产一边谋求营销策略转型。随着寒潮之下的竞争加剧,渠道下沉以寻找新的汽车消费增长极,也成为各大车企的当务之急。

    渠道下沉并非汽车行业独有,快消品、电商、手机、家电等各行各业都在如此运作。尤其是对于国际品牌,承受的压力更大。根据贝恩对四万名消费者购物习惯的调查,研究发现,中国本土企业的竞争力增强,它们在中小城市发挥优势,那里的增长率超过了北京、上海等大城市。特别在快消产品的主战场,品牌营销的管理上明显本土品牌更接地气。

    营销下沉,喊起口号来非常容易,但真要落地,却难之又难。不少国际品牌,曾有过不少波营销下沉的尝试,结果是均已失败告终。

不可否认,营销下沉确实是个累人的体力活儿。目标市场每下沉一级,城市数量可能就是十倍量级的增长

    广告投放层面,越来越多的广告主开始将营销预算向3-5线城市拓展,目标投放城市由原来的几十个上升到一两百个。广告预算的分配,广告投放的协同效应,会越来越难处理。况且,渠道下沉不单单是渠道绝对数量的简单增加,而是对目标市场的又一层细分,要根据地方市场的需要,清晰地制定自己的营销策略。

    市场越下沉,就越需要定制化的广告和服务,甚至配备专门的市场人员,进行针对性营销策略的制定。这也是为何大部分国际品牌,只愿意抓住核心一级代理商的原因,如果再往下渗透,需要管理的团队会非常之庞大。

但是,数字化时代的到来,互联网的扁平化和去中介化特性,似乎可以让营销下沉,可以从体力活儿变成一项技术活儿

    品牌可以借助现有的电商下乡渠道,跟随电商平台搭建的基础设施,共同推进营销下沉。

    2014年底,阿里巴巴正式推出“千县万村”计划,在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站;苏宁云商集团公布农村电商战略规划,希望在5年内建设1万家苏宁易购服务站,覆盖全国四分之一的乡镇。2015年,京东加速实行“电商进农村战略”,建立“京东帮服务店”,未来京东每年还将以千家左右的速度展开。

    在电商下乡潮中,阿里CEO张勇就表示,农村淘宝合伙人就是阿里农村战略生态化的重要一环,很希望每个村都有出来一个本村土生土长的创业者,他能够成为这个村的合伙人,能够成为这个村的代表。

宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头,就跟随淘宝下乡,提供定制化产品,深入低线城市及农村腹地。

     总而言之,营销下沉,肯定是一项体力活儿,在互联网的助力下,也可以成为一项技术活儿。如果品牌能够充分把体力活儿和技术活儿兼顾,一定会启到事半功倍的效果。


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